12 de junho de 2016

Compal | Estratégia de Comunicação




Nos últimos tempos a Compal tem trabalhado muito na sua evolução, tanto no aumento da gama como na identidade de marca. Enquanto lia Brand Sense tentava fazer o exercício de imaginar marcas portuguesas que conseguissem preencher os requisitos de superbrand, ou seja, conquistar-nos através dos cinco sentidos. A Compal consegue!
Talvez por esta razão seja uma marca favorita das famílias portuguesas e tenha um selo de confiança incorruptível. A nível de paladar parece-me óbvio que conseguimos distinguir os seus produtos e aprová-los. Defendem a utilização de fruta portuguesa madura, sem adição de corantes ou conservantes e é este o estandarte que rima e ressona no meu imaginário infantil como algo ouvido pela primeira vez da boca da Compal. Criaram até uma linha de sabores clássicos de várias regiões do país (Laranja do Algarve, Cereja do Fundão...). O olfacto é impossível de dissociar ao paladar visto que funcionam como uma equipa que nos faz aprovar ou desaprovar tudo aquilo que comemos e bebemos. Aqui é-nos fácil decifrar os ingredientes de cada frasquinho, uma técnica de embalagem antiga e que a marca de sumos não abandona. Esta escolha, a meu ver, não tem a ver com a melhor conservação dos sabores, visto as embalagens em cartão e plástico também continuarem a ser usadas nesta indústria, mas sim pela construção de uma imagem cimentada em valores como tradição e confiança. 

Os 20 sabores de sumos, 9 sabores de doses de fruta e toda a gama de vegetais são exibidos em embalagens bonitas e apelativas, onde o detalhe nunca é deixado ao acaso. A visão aqui é desafiada a perceber o que se alterou desde 1952. O consumidor menos observador poderá não dar conta das inúmeras alterações no design do logo e dos rótulos. Nos últimos tempos, com estas melhorias na comunicação, a entrada de novos produtos e a vontade em agradar clientes mais informados e conscientes com a alimentação, a Compal criou uma infografia simples no seu site e rótulos que nos permite saber aquilo que bebemos. É assim que descobrimos, antes de comprar, as diferentes densidades de cada sumo, algo fulcral a nível de tacto e que influencia em muito a experiência de provar cada sabor.


Resta-nos a audição. Não existe nenhuma música sempre presente nos anúncios mas ainda assim lembramo-nos sempre do slogan "Compal é mesmo natural". Para mim o que é ainda mais importante a nível sonoro é aquele estalido da tampa metálica quando abrimos um frasco. O estalido prova-nos que o produto estava conservado a vácuo e que está em perfeitas condições de ser consumido. Este som faz parte intrínseca do ritual que é beber Compal e prova-se aqui a tal mística das embalagens em vidro. Enquanto ou depois de se beber o sumo quem nunca pegou na tal tampa e lhe carregou com o polegar repetidamente, produzindo um som tão inesquecível como irritante?

Com a criação do termo Frutologia auto denominaram-se como experts em fruta e na sua produção. Este sentido de humor tanto dá pano para mangas, para uma imagem divertida que está presente nos anúncio e agrada as famílias, como deu aso ao Centro Frutologia Compal. Aqui a produção agrícola é valorizada, prestando-se formação e consultadoria a agricultores. Trabalhando para a comunidade e com o crescimento da economia nacional em vista, a marca constrói assim o seu império assente na preferência do consumidor. 


A parte divertida da Frutologia que chega às famílias vai para além dos vídeos promocionais muito inspirados na obra de Wes Anderson, como este ou este. Recentemente, em parceria com a Gulbenkian a Compal criou pela segunda vez um evento gratuito que convidava toda a família a "descobrir o lado artístico da fruta", o Pomarte. Alia-se também aos desportistas criando uma gama funcional e de treino dos seus famosos boiões de fruta. Este que começou por ser um produto pensado para as crianças e para pais sem tempo passou a ter um público mais abrangente e a prova são os quiosques de venda nas estações de metro. Não são só os pais e mães que não têm muito tempo para comer bem e escolher fruta, mas sim todos aqueles que passam o dia no trabalho e na correria dos transportes públicos. A oferta está mesmo ali onde passamos todos os dias, a um preço mais acessível que em alguns supermercados e com cartão de pontos! 

Como qualquer grande casa, tem embaixadores e são escolhidos a dedo. Maria Guedes, Jessica Athayde e, agora Cláudia Vieira, são rostos bem conhecidos da blogosfera e da TV. Mulheres bonitas, enérgicas e que alinham na totalidade com os conceitos e produtos da Compal. A gama Essencial é muito bem representada por Maria, que tem dois filhotes, diz andar sempre numa azáfama e ter dificuldade em seguir uma alimentação equilibrada. Os sumos Veggie são publicitados por Jessica e têm tudo a ver com a sua dieta maioritariamente vegetariana e saudável. Cláudia aparece no mais recente anúncio televisivo de um novo sabor (goji e romã) supostamente rico em antioxidantes. A actriz foi fazendo uma comunicação paralela e cheia de suspense, nas redes sociais, usando o seu lifestyle como estandarte da Casa Compal.


Esta estratégia de comunicação é das mais complexas que existe em Portugal e certamente das que mais frutos colhe. Alia a experiência sensorial completa com preocupação com o consumidor, atenção ao mercado e sabores sempre favoritos. A sua pegada nos corações portugueses é inegável e sempre que uma constipação forte me ataca lembro-me do remédio da minha mãe, néctar de pêra. Nem que fosse só para me ver sorrir!

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